كثيراً ما يتعجب منتجو السلع والخدمات لماذا نجحت هذه الحملة الإعلانية بينما فشلت تلك، على الرغم من قيمة المبالغ الضخمة التي قد يتم استثمارها في إحدى الحملات ثم لا تجد نجاحاً فيما بعد. قد يغيب عن ذهن المُعلِن ضرورة احتواء الإعلان على المقومات الأساسية التي يجب أن تتوافر في أي إعلان.
وبدءاً، من أجل اختيار الإعلان الناجح، يجب أن ينصب التركيز على الفئة المستهدفة للمنتج والسابق تحديدها من قِبل الشركة التي تقدمه. وتمثل الفئة المستهدفة المستهلكين الذين تم تصميم المنتج خصيصاً من أجلهم، مثل فئة الأطفال لمنتجات ملابس الأطفال، وفئة الرجال البالغين لمنتجات شفرات الحلاقة، وفئة النساء والفتيات بعد سن 25 عاماً لكريمات التجاعيد... وهكذا، ويعتبر تحديد الفئة عنصراً مهماً يؤثر بالغ الأثر في تحديد الإعلان الفعال.
ومن أجل تصميم إعلان أو حملة إعلانية تحقق أقصى نسبة مبيعات، يجب التفرقة بين عنصرين مهمين في الإعلان: محتوى الإعلان، وطريقة العرض. بالنسبة إلى محتوى الإعلان، يجب أن يقتصر على:
• الفئة المستهدفة للمنتج.
• تحديد ماهية المنتج (ما المنتج؟ ما الماركة؟ ما طريقة استخدامه؟).
• ماذا يستطيع المنتج أن يقدم للمستهلك؟ وهذا يشمل الوعد الذي يعد المستهلك بتحقيقه عند استخدام المنتج، مثل "من أجل التخلص من رائحة العرق يمكنك استخدام «ريكسونا»"، مع مراعاة أن يكون الوعد محدداً وصادقاً.
• إثبات جودة المنتج التي تحث المستهلك على شرائه دون غيره من المنتجات المعروضة في السوق. وقد يتم ذلك من خلال الاستعانة بالإحصاءات إذا كان المنتج من المنتجات الضرورية مثل: الملابس أو الطعام، أو الاستعانة بالمشاعر عند الإعلان عن منتجات الرفاهية مثل الشعور بالسعادة والاسترخاء عند الذهاب في رحلة سياحية ممتعة، كما يمكن دعوة المستهلك إلى تجربة المنتج عملياً إذا كانت هناك إمكانية لتحقيق ذلك مثل تجربة قيادة السيارة التي توفرها بعض الشركات.
أما بالنسبة إلى طريقة العرض، فيجب مراعاة ما يلي:
• أن يكون الإعلان واضحاً، وبسيطاً، وفترة عرضه غير طويلة بحيث يتم التركيز فقط على المحتوى المطلوب مع البعد عن الإشارة إلى التفاصيل غير الضرورية التي قد تشتت المشاهد عن التعرف على طبيعة المنتج وأهم خصائصه.
• أن يتناسب الإعلان مع الفئة المستهدفة من حيث الواقع الذي تعيش فيه، واللغة التي تفهمها، والاحتياجات التي تسعى إلى الحصول عليها.
• أن يتناسب الإعلان مع طبيعة المنتج من حيث البساطة أو الفخامة. فعلى سبيل المثال: لا ينبغي استخدام ديكور بالغ الفخامة، وعديد من الشخصيات العامة، للإعلان عن منتج عادي يتم استخدامه في الحياة اليومية، لأن الفخامة والتكاليف الباهظة ليست ضماناً لنجاح أي منتج، حيث يتوقف النجاح على مدى الملاءمة مع طبيعة المنتج.
• توافر عنصري الجذب والابتكار، مع مراعاة البساطة والخروج عن المألوف في المجتمع، أو استخدام الأفكار غير المنطقية، وكذلك البعد عن المبالغة.
• ربط المستهلك بالمنتج من خلال إيجاد صورة ذهنية إيجابية عنه تميزه عن باقي المنتجات، وذلك باستخدام الصورة للتعبير أكثر من الكلمات، حيث إنها تحدث تأثيراً أكثر فاعلية. علي سبيل المثال: انبعاث زهور مع رائحة عطرة عند استخدام «داوني» المعطر في غسيل الملابس.
• في حالة الاستعانة بشخصيات عامة في المجتمع، يجب أن تكون هذه الشخصية مرتبطة بالمنتج مثل: إعلان خبيرة التجميل "جويل ماردينيان" عن منتجات التجميل ماركة "ماكس فاكتور"، كما يجب أن تكون هذه الشخصية محبوبة، وخفيفة الظل مثل الشاب "بدر صالح" المشهور بتقديمه برنامج "إيش اللي" على "يوتيوب" عندما قام بالإعلان عن مهرجان دبي للتسوق 2016، كما يمكن استخدام الشخصيات الكرتونية عند الإعلان عن المنتجات الخاصة بالأطفال.